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關于Mlily夢百合的質疑,全在這了

2018/1/16 11:41:04 來源:www.tpgfwa.live 評論

??導語:材質獨特、圍棋贊助、展會頻繁、IPO申請、概念營銷,這一切完成后,Mlily夢百合的反攻究竟能否成功,就要看倪張根如何糅合了。

??上海徐匯區田林路,這一片是各種各樣的寫字樓,192號,上海金睡蓮家居科技有限公司,是倪張根回國后的基地。

??這被認為是Mlily國內戰場的核心基地,一切的品牌推行策略、戰略規劃、渠道鋪陳等計劃,全出自于這里。

??全國的金融中心,是倪張根選擇上海的目的,也彰顯了其意圖“反攻”的野心。

??“還不夠。”恒康家居董事長倪張根對Mlily夢百合在國內的現狀這樣表示,“國人的概念還沒有扭轉過來。”早已經習慣睡硬床的國人花了將近一個世紀的時間去適應席夢思這類彈簧床墊,現在再讓他們去接受新材質,又不知會花上多長時間,這也是Mlily夢百合面臨的最大困境。

??“我不怕花費的時間長,我耗得起。”對于這一點,倪張根倒是又坦然了。“恒康機械和國外市場,能夠保證在國內推行的資金后盾,這兩年在國內市場的銷售額也逐步上來,所以金錢方面是沒有擔心的,我相信,只要國人的概念一轉變,帶來的金錢的利益絕對是巨大的,至于時間,我沒辦法讓它停下,我只能努力追趕。”

??【將“輔材”記憶綿作為核心競爭力 劍走偏鋒的第一步險勝】

??Mlily夢百合第一次正式出現在國內家居圈的視野,可以追溯到2014年的3月東莞展,但據業內人士稱,當時的Mlily夢百合給人一臉“我是外銷品牌”的既視感,定位偏向小清新,主打性價比,據當時參加過專場發布會的人回憶,對Mlily夢百合的感覺如下:1,產品有特點,記憶綿很有意思,布景和產品都有點干凈利索,看的出來是一個專注產品的品牌;2,發布會場面宏大,是一個很有底子的企業,感覺來勢洶洶,能明顯的感到急于拓展的心急。

??而還有相當一部分人是先認識了倪張根,進而了解到記憶綿,才知道Mlily夢百合。

??“認識倪總,通過跟他的聊天才知道記憶綿,之前根本就沒聽過,后來就買了一個床墊,接著就買了好幾個,產品不錯,他們公司屬于用產品說話的公司。”熟悉Mlily夢百合的業內人士如是對筆者透露說。

??的確,由于記憶綿產品的獨特性,Mlily夢百合對國內床墊市場發起了不小的沖擊。

??對于床墊企業而言,款式、風格等外形上的競爭并不能使產品具備足夠的優勢,于是近幾年來,各大企業紛紛加大對新型材質的運用來增強競爭力。而據泛家居數據研究院的《中國床墊數據報告》顯示,目前中國市場的床墊材質仍然以彈簧為核心材料,據初步統計顯示,彈簧產品市場份額應在85%以上,被調查的床墊企業,對于彈簧材質的運用達到了100%,這也反映出了彈簧床墊市場的激烈競爭。

??從圖中可以看出,記憶綿不算是冷門材質,然而各大品牌大多是將其用作輔材,對其的運用推廣仍然不突出,相較于主流材質,記憶綿更多的是“邊沿”的身份。

??這個時候,Mlily夢百合就跳了出來,告訴大眾自己只做記憶綿產品,對于其他品牌而言只是邊沿輔材的記憶綿材質在Mlily夢百合這里成為了核心。

??據業界估算,中國寢具市場容量近2000億元,這一數字隨著居民生活水平的提高,還將進一步增加,2014年中國床墊市場出廠總銷售額僅400億,僅占估值容量的20%。而這20%的競爭中,基本都是彈簧材質的競爭。

??若按照彈簧市場份額85%來計算,400億*85%=340億,那么這個340億將由所有的床墊企業來爭奪。而記憶綿材質在床墊運用中已然占到了65%的覆蓋率,就算是以1%的市場份額來劃分,也是4億的市場利潤,而這4億,將會由專攻記憶綿材質的Mlily夢百合一家獨得。隨著國人對新型材質的接納程度和對睡眠健康的關注程度加大,這個份額則會明顯上升。

??Mlily夢百合本身就是全球最大的記憶綿生產基地和輸出基地,這讓其在技術和成本制造上占據了最大的優勢,同時對記憶綿產品的專攻又給消費者帶來專業性上的認同。唯一性、專業性、獨特性,三個最重要的特性被Mlily夢百合握在了手中。

??可以說,雖然并不是Mlily夢百合研發出了記憶綿這一材質,也非Mlily夢百合首家生產出記憶綿床墊這一產品,但卻是Mlily夢百合首次在消費者認知層面,開創了國內床墊材質領域的記憶綿新品類。

??【不符合“國情”的產品推廣 性價比走不通】

??然而在產品的價格策略上,倪張根還沒有考慮到自己產品針對的精準受眾。

??推廣初期,Mlily夢百合主推性價比,甚至被媒體稱為“床墊界的小米”,憑借怡人的價格,Mlily夢百合銷量一度躥升。好景不長,倪張根卻被經銷商“逼宮”了。

??“我認為我的產品不需要掙很多錢,夠就行了,可經銷商們不這么想,薄弱的利潤讓他們的壓力很大。”2015年年末的北京深夜,倪張根如此袒露了自己的心聲。

??“他的產品材質特殊性更多的是針對高素質消費群體,這個注重睡眠質量的群體一般會舍得為健康投入為睡眠買單,且認為好東西就要高價格,在低價無好貨的普世消費觀里面,夢百合不可能憑‘性價比’勝出。 ”——網站CEO

??或許,定價策略還沒有在倪張根的腦海中形成意識。

??價格區間的設定與目標消費群體的設定有關,價格越低所對應的消費群體數量就越大,而價格區間越大所涵蓋的消費群體也就越廣。據調查顯示,國內床墊市場中,唯有慕思是將產品定價差距拉的最大的企業,借助旗下7大系列、從1850-190000的價格差輻射了最大的消費群體,而Mlily夢百合僅有500-10000,價格差最小。

??很幸運的一點是倪張根很快扭轉了自身盯“制造”而弱“市場”的思維——

??2015年末,Mlily夢百合調整產品策略,將其國外暢銷款引至國內,開始推出高端床墊系列,還透露將在專門店內開設“進口區”,將其塞爾維亞工廠制造的床墊面向中國市場,以產品調整拉開價格差。

??【以上市鍍個金,然后扭轉消費者概念的品牌營銷大肆出動】

??一個至今讓業界都有點驚訝的舉動,是倪張根在2014年就提交了恒康家居的IPO申請資料。當時的Mlily夢百合意圖將重心和視野拉回國內,倪張根似乎是想以上市企業的身份給恒康鍍金。

??2016年4月13日,江蘇恒康家居科技股份有限公司的申請獲得證監會通過。

??倪張根說:“我上市不是為了圈錢。”

??成立于2008年的Mlily夢百合,依靠著恒康機械異形海綿切割機的技術和記憶綿獨特的材質,在美國人民對新型材質的強力接納度下,Mlily夢百合在國外市場順勢成長:產品輸出覆蓋全球超73個國家跟地區,累計為全球提供近1000萬張床墊,近7000萬個枕頭及其它記憶綿相關產品。

??然而記憶綿在國內,幾近空白,倪張根就瞄準了上市這個金馬甲。

??上市公司的頭銜讓消費者多了一份放心,然而對Mlily夢百合來說,遠遠不夠。扭轉消費者觀念,這個最大的攻克難關被Mlily夢百合提上了日程。

??2015年用于宣傳推廣時,Mlily夢百合主打“零壓生活”與“非溫感記憶綿”屬性,而于2016年初,便可發現所有媒體對于Mily夢百合的報道統一變成了“零壓睡眠”、“零壓床墊”等用語,且Mlily夢百合的新slogan也亮相于大眾視野——

??“零壓·重新定義睡眠”。

??Mlily夢百合品牌副總趙治中回復,這是為了方便消費者記憶和直觀的表達產品屬性。

??這種意圖近來更是明顯:與果殼、優酷、騰訊、知乎、臺灣名導等合作,一系列關乎睡眠障礙科普類的調查、視頻頻繁曝出。(詳情請戳鏈接……)

??【沒有渠道承接的轉化卻是品牌策略的命門】

??一邊,是大量的點贊。

??“打個比方,以前你洗澡都用沐浴露,今天突然貨架上放著一個海綿,價簽上除了名字叫“新一代洗澡利器”和標價,但是你不懂,不會買。所以夢百合先把這一步打通,是在國內鋪開的必要條件。”——專欄作家

??“像這種瞄準品牌營銷的企業實在太難的了,家居圈慕思算是品牌營銷做在前頭的,銷售額就能說明問題,對夢百合這樣一個已經有產品作支撐的企業,我認為會成為一個案例。”——媒體人

??一邊,卻是質疑品牌策略在轉化方面沒有承接點,渠道承接端口太弱。

??“以夢百合的財力,應該跟舒達,絲漣這類的產品在終端進行白刃戰,說穿了就是擠占市場,空中打品牌地上卻沒基地,不保險。”——企業家

??“銜接力度太弱,品牌發力完全沒有支撐點,對于消費者來說效果不明顯。”——營銷總監

??品牌營銷先行使Mlily夢百合的認知度、影響力都有了明顯的提升,然而由于專賣店渠道的薄弱,業界對于后續發力的效果并不是很看好。

??Mlily夢百合的渠道分布究竟如何?

??從圖中可看出,Mlily夢百合其實也是走的全渠道戰略,零售、酒店、電商、出口這類主流渠道均有布局,而其又與國內其他床墊品牌的全渠道戰略最大的不同在于:分配。

??對于Mlily夢百合而言,出口絕對是占據較大份額的渠道分配,此外,酒店是其進入國內市場的重點渠道,不可放棄。而國內家具品牌主打的專賣店渠道,Mlily夢百合可以說是薄弱。

??“可以說,這個品牌是老板在主導國內市場的開拓,經理人有KPI考核,所以不會顧及品牌的長效發展,通常就是一味開店,完成階段性任務考核。而如果老板操刀,就會考慮全渠道全國的布局、持續盈利和品牌。”——品牌負責人

??【專賣店薄弱的全渠道分布 Mlily夢百合要如何補缺】

??國外的Mlily夢百合很強。美國市場連續3年銷量增長超過100%,是美國市場銷量增長最快的床墊品牌之一,對外出口營收可達12億。所以才進入國內的Mlily夢百合沿用了其在國外的打法:鋪商超,走百貨。

??然而由于百貨商超在國內家具市場的“冷門”,這個決策反而帶來了渠道上的推廣難題:渠道走不動。

??這讓倪張根感到苦惱。

??預期和現實心矛盾,恰好說明了倪張根對國內市場的決心:一定要將記憶綿的產品推給國人。在認真摸清國內家具市場的發展軌跡后,倪張根開始探索適合Mlily夢百合的渠道拓展方式。

??2015年9月,Mlily夢百合同索菲亞確立了戰略合作關系,隨后又與曲美達成合作:Mlily夢百合床墊將在索菲亞及曲美家居全國所有的門店中售賣。除此之外,其在天貓、京東、唯品會等電商平臺也已基本布局。

??“在國內,家具市場做推廣其實沒大所謂,主要在于渠道建設。現下還是渠道為王,沒有消費者品牌,誰搶到終端誰就活了。Mlily夢百合開始搶終端了,很好。”——廣告人

??“對于在消費者的接觸層面上,Mlily夢百合的這一步可以說是押對了,這個舉動讓Mlily夢百合以接近零支出的渠道拓展費用擁有了全國將近2000個門店,同時,借助索菲亞與曲美的品牌知名度做了二次推廣。”——媒體人

??“托管銷售這能叫品牌么?跟索非亞,曲美合作不過是一個出貨額而已,還是工廠思維。”——企業家

??“夢百合的全渠道戰略是沒有問題的,不能只因為它專賣店的薄弱就否定其渠道戰略,這是片面的。”——網站CEO

??好評有,點評亦有,旁觀者更好奇了。

??恒康家居以及Mlily夢百合的策略及方向究竟是如何,品牌和渠道之間如何實現轉化,這些問題或將成為倪張根接下來思考的重心。

??后記:

??2016年3月,第31屆深圳國際家具展上,倪張根說:

??“當所有人都朝一個方向前進時,人們記住的,只會是那個逆行的人。”(文/李小二)(來源:泛家居網)

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